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周志懿:品牌专业化是家居建材行业当务之急

2018-05-16 10:20
来源:中国名牌

《中国名牌》全媒体讯 3月24日,常州江南环球港热闹非凡。“中国家居建材?常州高峰论坛”暨“中国家居人第三届群英会”在这里举行。与会大咖积极分享自己关于当前家居建材行业的感触与观点。

《中国名牌》总编周志懿作为邀请嘉宾率先发言。周志懿以“品牌专业化是当前家居建材行业的当务之急”为主题,以品牌人的眼光分享了自己的观点。

周志懿认为,目前我国家居行业的发展,和品牌的发展建设存在几个不匹配。

第一个不匹配,品牌建设的专业度与家居行业的发展速度不匹配。随着国内外需求的日益发展,家居行业的发展呈现出前所未有的迅猛势头。但纵观整个家具行业,市场份额超过1%的企业还未出现;真正意义上的全国性的品牌缺失;充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。重形式轻内涵、模仿多,创新少、缺乏科学的体系等原因制约品牌建设的专业度。

第二个不匹配,是家居品牌的集中度与家居行业的总体规模不匹配。如中国市场对整体橱柜需求量持续增长。面对巨大的市场,整体橱柜大约有 1068 个品牌。这些品牌根据品牌实力、渠道布局、市场占有率等多维度指标划分后,发现处于一、二、三级的品牌仅占30%。同样的现象出现在衣柜品牌市场,一二级衣柜品牌合计占比 26.5%,两极分化现象严重。这也显示了整体橱柜与衣柜行业,在品牌实力、渠道铺设、品牌知名度等方面有待提升。

第三个不匹配,是品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应不匹配。宜家家居在中国的24家店面在2017财年里总销售额超过132亿人民币,平均每半年为66亿人民币;而某中国上市家居在国内发展经销商3331家,开设门店4710家,2017年上半年实现营收仅为38.75亿元。

宜家家居之所以可以吸引很多人,像在自己家一样随便,是因为其在品牌内涵上做了大量的工作,每一件作品都经过设计师的设计。而相比之下,行业品牌泛滥,家具企业互掐、人才缺失,缺少品牌营销的战略、以及没有品牌信仰,以经销商为中心等问题存在于中国家具行业之间。

面对巨大的潜在发展空间,周志懿提出以下几点建议。

第一,品牌的建设是一把手工程。“哪个企业家从一开始就重视品牌的顶层设计,哪个企业就有可能真正地做强做大。”一把手的远见、格局对品牌的建设尤其重要。因为一把手可以决定品牌建设的投入、品牌规划的选择。月星品牌的由来是因丁佐宏在创业初期,有天晚上想家看到了天上的星星、月亮,他就感觉到宇宙宽广无垠,预示着公司的发展。也就是说从一开始,品牌的顶层设计就在企业的创始人的心中,这样也有利于一个品牌精神的延续。

第二,品牌的核心还是产品力与服务力。只有将这两个做上去才是品牌的根基。周志懿将月星的“新服务”做了趣味解读。一是“深”:要进行深度的挖掘和深度的服务;二是“星”:用星级服务水平增加用户黏性。三是“心”:走心,只有走入消费者的内心,品牌才会扎根消费者的心中。

第三,必须要有科学的品牌规划做支撑。科学的品牌规划一定是经济的、完整的、科学的,通过科学的分析与严谨的论证找到品牌核心竞争力,精确定位目标消费人群,以及通过更加全面地传播加强品牌建设。

第四,品牌即媒体。作为媒体人,周志懿对这个新概念倒是感触颇深。他说,作为《中国名牌》总编辑,杂志要做好,必须是要把《中国名牌》做一个品牌。品牌即媒体,换句话说就是只要把品牌建设强大了,你们会发现自己的品牌就成为了我们自己的传播媒介,能承载与传递企业文化与价值观!

第五,要认识品牌是一种“关系”,根本目的是深入人心。现阶段大家都说,纸媒不行了。但无论媒体形式怎样变化,所有的媒体归根结底是为人服务的。家居行业也是这样的,它是直接服务于人的感受和体验,根本上是深入人心。而贴心周到的售后服务是深入人心的途径之一。大数据时代,灵活应用数据分析不仅可以将每个品牌,每个企业与消费者联系起来,产生巨大的需求,而且可以依靠数据分析深入了解消费者需求与选择偏好进而进行准确的品牌规划,有的放矢。(推广)

责任编辑:门秉谦

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